成也萧何败也萧何 从人设到品牌的进阶道路
发布时间：2018-12-17 11:06:01 所属栏目：移动 来源：新榜公众号
导读：丽江站长网（http://www.0888zz.com）了解到「于小戈」的人设是有局限性的，但在商业化的过程中，品牌必须在消费者心中建立起稳固而具体的形象，换句话说，就是XX品牌=XX。或许「一条」可以等于中产阶级生活美学电商平台，那「大眼睛」等于的就是提供有关内
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丽江站长网（http://www.0888zz.com）了解到「于小戈」的人设是有局限性的，但在商业化的过程中，品牌必须在消费者心中建立起稳固而具体的形象，换句话说，就是“XX品牌=XX”。或许「一条」可以等于“中产阶级生活美学电商平台”，那「大眼睛」等于的就是“提供有关内外美的专业解决方案”。于小戈的投资人、光速中国管理合伙人韩彦谈及这个项目时说，项目的价值主要是媒体内容的广告价值，以及辐射高消费力人群的粉丝价值。而于小戈对于海外小众奢侈品进入国内起到了“连接器”的作用，是大量时尚品牌进入国内的有效抓手。以护肤品牌「香缇卡」为例，过去，这是一个相对小众的品牌，代购单上的常客，但迟迟没有进入中国市场。「大眼睛」在今年 1 月抢先拿到香缇卡创始人在Instagram上的官宣，在天猫之前帮品牌打进了中国市场。今年 8 月，香缇卡的天猫旗舰店姗姗来迟，于小戈作为抢滩中国的官宣独家电商合作伙伴，提前完成了教育消费者的任务，在「大眼睛」“发现全球小众品牌”的标签上再狠狠盖上一个戳。7 月，「大眼睛」在杭州湖滨银泰开Pop-Up线下店，北上广有朋友或粉丝慕名而来，但更多路过的人只知道“这家店有很难买的小众品牌”、“香缇卡最火的老断货的他家都有”……
重要的是粉丝价值，即真正有消费实力的中产及以上用户，或是有意愿升级的潜在用户。大眼睛买买买商店的所有消费人群里，有 7 万人被列入标星VIP顾客，其中包括一线女明星，著名企业家，投资人，博主等，复购率一直维持在50%左右。她们有住址、电话、护照、身份证等信息，是真正看得见，有消费能力的用户。而账面上的注册用户，更像是过路人而已。这是随着微信生态的成熟和稳定，自媒体品牌所做的求变——寻找新的战场，或进一步过滤草莽时代收割的流量。功夫财经创始人王牧笛将互联网的下半场比喻为“花园逻辑”——讲究闭合空间产生的价值。狂热的粉丝和流量争夺战已经基本结束，下一步则是追求用户价值，提高“用户在你这里决策的次数和机会”。
所谓engage，指的是闭合环境下和用户产生的联结程度。将公域流量转化为私域流量加强和粉丝的沟通是一种，另一种则是增加粉丝对品牌的认可度。「大眼睛」最火的是羽心堂品牌的“熬夜茶”，于小戈常常抢不到，“坐了个飞机回来P都没有”。这款产品在「大眼睛」独家销售，每月流水 500 万，商家供货全部售空。与其说用户认可的是茶的品质，不如说是于小戈团队搭建的「大眼睛」口碑，“你推什么她们买什么。”随便买买的背后，是 14 人组成的售前售后团队的背书，“很简单，“家用保养型激光”、“高活性细胞分子肽”这些专业词汇，天猫店的客服可没法给你解释清楚。”支撑客服专业水平的，是「大眼睛」签约的 6 名来自协和、宣武等三甲医院内分泌等科室医生，以及 4 名海外实验室专家。他们每周为编辑和售前售后团队做 4 次培训，保证干货文章质量过关。也每周开放一小时线上答疑，每次开放 100 人x5 个群，问题相对专业，答疑结束就散。除此外，是 32 名海外专家品牌创始人的线上互动，一年有 8 次直播， 6 次专栏， 25 次群内答疑。这更像是带用户成长的过程，在此之上搭建的专业度和信任度给了用户“随便买一买”的自信。在于小戈看来，用户的心理更像是“你推的不会错，随便买买就可以”。 （编辑：衢州站长网） 【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容! |
