B站的2018：与资本共舞的二次元帝国

一直以来，B站的广告内容以“有趣”“有创意”以及贴近B站原本的生态环境著称。早期的小米营销通过一场“我们也不知道这场直播什么时候结束小米Max2超耐久体验”直播活动，让用户直观感受了小米的续航能力。暴雪在拜年祭中特意制作的《守望先锋》动画视频，也引来观众对于“暴雪大法好”的支持。

B站的用户对于广告营销的宽容是基于内容引发的兴趣，能够与消费者产生“情感共鸣”。目前除了横幅（Banner）等展示广告外，B站与内容创作者、视频内容提供方合作为广告主提供节目内定制广告，还在推荐内容中加入了信息流广告。

目前插入B站主页中的广告，多为游戏推广以及与B站内容相关的品牌（如语言、绘画学习、古风摄影），且设置成与B站原本调性相似展现形式，减少对于用户体验的干扰。

在围绕年轻人营销上，主流商业品牌正在逐渐与B站协调步调，表达出对于“Z世代”的期待。类似的案例有BML中RIO、阿萨姆奶茶的品牌植入，以及护舒宝、化妆品品牌IPSA广告的出现。

在陈睿看来，广告内容仍存在着巨大空间：B站第三季度广告主的数量达到664家，，同比增长超过1500%。而第三方数据显示，目前B站效果类广告的总量只占5%，远低于今日头条的20%。

监管下的“风雨”

当然，摆在B站面前的路同样并不是一帆风顺。

B站第三季度业绩显示，其净营收为人民币共计10.788亿元，同比增长48%，净亏损为人民币2.027亿元，与去年同期的净亏损人民币290万元相比，亏损明显增长。

游戏依旧贡献了B站收入的绝大部分。第三季度，B站来自于移动游戏的营收为人民币7.440亿元，与去年同期相比增长24%。增长主要是受益于移动游戏付费用户人数增长。第三季度，B站移动游戏平均月度付费用户人数达90万人，与去年同期相比增长23%。

今年4月，B站投资的大型音乐物语企划《时之歌》。11月22日，其改编的同名手游全平台公测，B站对其进行了大规模的站内推介。

但随着游戏整体版号陷入僵局，游戏市场开始步入寒冬。就B站来说，尽管营收仍在上升，但增速也已经放缓。

今年前两个季度，B站移动游戏营收同比增长97%、64%，相应的平均月付费用户增长幅度分别为79%、40%，可以看出二季度增速有所降低。而相较上一季度7.91亿的数字，第三季度移动游戏的营收环比也出现了下滑。

而内容审核面临的风险仍在时时刻刻敲响警钟。

曾经很长一段时间内，B站以严格的准入门槛来降低内容审查的压力——这就是B站著名的会员答题制度。然而随着时间的推移，题库的逐渐泄露与越发庞大的用户群体，让这道门槛逐渐被磨平。

除此之外，日系二次元内容带有的软色情属性也给B站带来不少麻烦。涉及萝莉、幼女、妹控的PUGC及番剧都是涉及未成年色情的重灾区，包括今年B站被央视点名的番剧内容。

而常年在B站混迹的用户对于诸如“德国骨科”“三年起步，血赚不亏”梗都屡见不鲜。前者涉及兄妹乱伦，后者来源于刑法针对未成年人保护法的法条。

今年3月的”科里斯事件“是第一次。2018年3月11日，一位魔兽老玩家以“心痛不已愤怒不已的妈妈”为题发表帖子，控诉了B站的一位用户不断引诱自己的10岁女儿，内容涉及“文爱”“白丝袜”“包养”等，而这位ID为“科里斯”的B站用户只是年仅15岁的初中男生。

B站最终永久封禁UP主“科里斯”的账号，并启动“青少年防火墙”和“青少年权益保护中心”，开启内容分级制度，强化举报入口，提出通过大数据从严过滤不良信息。

7月B站应用的下架是第二次。在被下架后，B站发布了关于全面进行内容整改措施公告，表示一方面将扩增一倍以上网站审核人力，现已在武汉建立新审核中心，另一方面将发动用户对内容和社区的自查。

在受到年轻人喜爱的同时，如何对于平台上的未成年人进行保护、承担社会责任也成为了B站急需考虑的问题。

随着内容领域逐步从二次元向泛二次元进发，随着新兴群体的涌入，随着B站从小众亚文化走向大众，在未来很长一段时间，初长成的B站必然在阳光与风雨中前行。

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（编辑：衢州站长网）

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